Fallstricke: Nachteiliger Umgang mit dem besonderen Thema Preis in schriftlichen Angeboten

Der Gesamtpreis eines Industrie-Projektes auf dem Deckblatt des Angebotes, ganzseitige Preisübersichten, Aufzählungen von Einzelleistungen mit den dazugehörigen Einzelpreisen, Zwischensummen, Überträge, oft fett gedruckt; dem Kunden fallen die Preise sehr schnell und immer wieder ins Auge. Der Industrie-Kunde liest vor allem Nachteile - wen wundert's, dass er von einem Kauf Abstand nimmt, nachdem er das Angebot gelesen hat?

Denn: Der Preis eines Produktes oder einer wissenschaftlichen Dienstleistung ist ein Produktnachteil!

Der Industrie-Kunde erhält, wenn er mit Ihnen kooperiert, eine Problemlösung, einen technischen Fortschritt, erweitertes Know-how, eine Kostensenkung oder sogar ein neues Produkt und damit einen Wettbewerbsvorteil. Das sind die Vorteile, die der Industrie-Kunde bekommt. 

An dieser Stelle hole ich in meinen Akquisitions-Seminaren für die Wissenschaft mein Portemonnaie aus der Hosentasche und sage:

„Der Preis ist das, was der Industrie-Kunde dafür hergibt. Das sind aus seiner Sicht Kosten und damit ein Nachteil -

für Sie natürlich ein Vorteil, es ist Industrie-Budget, es ist Umsatz."

Vor allem in schriftlichen Angeboten, auf die sich dieser Blogbeitrag hauptsächlich bezieht, stehen häufig zu viele Preise - Nachteile also. WissenschaftlerInnen, Technologie-Transfer-ManagerInnen und GründerInnen sollten dies unbedingt vermeiden. 

Der Preis hat in der Verkaufspsychologie seine eigenen Gesetze. Oftmals müssen AkquisiteurInnen aus der Wissenschaft beim Thema Preis ganz anders handeln, wie sonst im Kundenkontakt. 

Was Sie beim Thema Preis tun können:

1. Nennen Sie den Preis möglichst spät und bauen Sie stattdessen systematisch eine Wert-Vorstellung beim Kunden auf,
2. Nehmen Sie eine möglichst kleine Bezugsgröße für den (negativen) Preis; 125 € pro Stunde lesen sich besser als 1.000 € pro Tag, obwohl beide Preise identisch sind,
3. Bei Angeboten nennen Sie nur einen Projektpreis, zusätzlich 1-2 dazu passende Optionen. Wenn Sie meinen, mehr als ein genau definiertes Projekt anbieten zu müssen, stimmt Ihre Bedarfsanalyse nicht,  Wie Sie bei der Bedarfsanalyse vorgehen sollten lesen Sie hier
4. Drängen Sie Industrie-Kunden keine Angebote auf ("Das kann ich Ihnen gerne mal anbieten"), denn Angebote sind Zeitdiebe und der Kunde wird wahrscheinlich nur Preise darin lesen und Sie machen sich sehr viel Arbeit - wahrscheinlich umsonst,   Warum Angebote Zeitdiebe sind erfahren Sie hier
5. Nennen Sie KEINE Einzelpreise oder Stunden- und Tagessätze - Sie laden den Industrie-Partner automatisch zu Vergleichen ein, die ungünstig für Sie ausfallen können,
6. Machen Sie sich möglichst NICHT vergleichbar, auch wenn der Industrie-Kunde dies möchte, denn: "Where is mystery, there is Margin!",
7. Machen Sie es dem Kunden beim Thema Preis NICHT recht, denn: Beim Preis ist der Kunde nicht König, sonst schon.

Was das für Ihre spezielle Hochtechnologie oder Ihre wissenschaftliche Dienstleistung genau bedeutet, dazu mache ich Ihnen in meiner kostenlosen Akquise-Sprechstunde gerne erste Vorschläge.

Für weitergehende Fragen buchen Sie am besten eines meiner günstigen Minutenpakete.

Verstecken Sie in schriftlichen Angeboten den Preis und führen Sie Preise so selten wie irgend möglich auf. Idealerweise nennen Sie nur einen Gesamtpreis, und stellen Sie diesen auch nicht fett dar. Machen Sie den Test: Platzieren Sie den Preis doch einfach mal im Fließtext. Haben Sie keine Sorge, der Kunde findet den Preis schon. Er wird so lange danach suchen, bis er ihn gefunden hat. Wenn er suchen muss, bedeutet das, dass Sie den Preis relativ klein und unscheinbar dargestellt haben, dann haben Sie schon Vieles richtig gemacht. 

Wichtig ist, dass Vorteile, Nutzen, Mehrwerte, Alleinstellungsmerkmale und vor allem Amortisationen in Angeboten einen breiten Raum einnehmen. Denn: Dies sind aus Sicht des Kunden Kaufgründe - eine erhöhte Bereitschaft zu einem Vertragsabschluss mit Ihnen ist die Folge. Wie Sie das speziell für Ihre schriftlichen Angebote gestalten können, erfahren Sie in meiner kostenlosen Akquise-Sprechstunde.

Fazit: Ihr(e) Preis(e) sollte(n) daher optisch in einem nachrangigen Verhältnis zu den Vorteilen und Mehrwerten stehen, die der Kunde von Ihnen im Rahmen Ihrer Technologie-Angebote erhält.

Versuchen Sie, im Rahmen der Bedarfsanalyse den Kundenbedarf möglichst genau herauszuarbeiten und dem Kunden dann einen technisch (für den Kunden) sinnvollen Lösungsvorschlag für ein erstes Projekt zu unterbreiten. 

Darüber hinaus gibt es vielleicht zu diesem Lösungsvorschlag noch ein oder zwei Optionen, die der Kunde wahlweise mit beauftragen kann. Zu jedem dieser Punkte nennen Sie einen Preis, dann wären Sie bei zwei bis drei Preisen und hätten damit die Obergrenze auch schon erreicht.

Außerhalb des Angebotes sollten Sie, weil der Preis ja ein Produktnachteil ist, die Preisnennung möglichst lange herausschieben. Natürlich will der Kunde schon relativ früh einen Preis wissen und das bezeugt auch sein Interesse an Ihrer Technologie. Dennoch ist es für Sie vorteilhaft, wenn der Preis erst möglichst spät genannt wird. Sie können dies hinauszögern, indem Sie den Kunden bitten, noch einige detailliertere Angaben und technische Vorgaben zu machen, damit Sie den Preis genauer abschätzen können. So erfolgt die Preisnennung erst möglichst spät.